鉴湖观察 | 文化赋能旅游：乌鲁木齐这样突围

　　今天，是第15个“中国旅游日”。今年旅游日的主题是“锦绣山河，美好旅程”。

　　旅游无疑是一件美好的事。中国最著名的旅行家徐霞客一生志在四方，“达人所之未达，探人所之未知”。他留下的《徐霞客游记》不仅是一部地理著作，更是一部饱含对祖国山河热爱的文学佳作。

　　正是这部著作，成就了今天的“中国旅游日”。这也说明，文化和旅游并非相互独立，而是相伴而生；文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。所以，当我们提到“旅游”时，要跳出单纯的“旅游”概念，才更容易看清文旅产业背后的深层发展逻辑。

　　作为今年“中国旅游日”新疆分会场活动的主办地，乌鲁木齐近年来一直着力突破“丝路驿站”的传统定位，不断以“文旅+”重构产业生态，努力实现从“流量通道”向“价值高地”的跃迁。乌鲁木齐曾是古丝绸之路北道与新北道的交会点。如今，随着乌鲁木齐天山国际机场北航站楼的投用，乌鲁木齐连接疆内外重要节点城市间“一站直达”列车的增加，城市绕城高速公路（西线）的开通等，立体交通网络体系加速构建，这座城市作为向西开放“黄金通道”的作用更加突显。同时，乌鲁木齐也要面对一个现实：部分游客只是把这里当作了“过路地”而非“目的地”。如何把如此巨大的“流量”变成“留量”甚至“增量”，成为一道难题。

　　乌鲁木齐的解题思路是，从“情景转化”上入手，把“交通枢纽”当成“文旅入口”。通过开通滑雪场与机场联动的“冰雪直通车”，设立滑雪专用值机柜台，提供雪具直达托运服务，使中转旅客停留时间得到有效延长，带动周边餐饮消费增幅明显；在乌鲁木齐天山国际机场北航站区设立“丝路国门”、观景平台等打卡点，把“机场”变“舞台”，把“过客”变为“主角”；乌鲁木齐综保区的跨境电商保税进出口业务，通过“前店后仓+快速配送”模式，使游客可以一边品尝哈萨克斯坦巧克力，一边完成扫码下单，便捷实现“游购一体”，使“流”客变成“留”客。

　　文旅行业有一句话：“宁可一人游千次，不可千人游一次”。乌鲁木齐作为新疆的首府，拥有一定发展优势。但需要承认的是，在某些方面与疆内其他城市相比，差异化优势并不太明显，比如一些自然景观或者文旅体验等。“一人游千次”，虽然只是游客高复游意愿的象征性表达，却恰恰证明了游客对旅游地情感上的认可。

　　要增加游客的这种认同，乌鲁木齐以创造“近悦远来”的文旅消费环境为抓手，以打造“可参与的记忆载体”为方式，不断提升游客体验感、强化群众参与性。在做强国内大循环背景下，乌鲁木齐不仅仅把促进文旅消费的目光投向国内和国际旅游市场，还通过消费挖潜、场景创新、环境优化等“组合拳”，首先让“市民”爱上家门口的“诗和远方”，成为“一人游千次”最具发言权的群体。从年初的“打起手鼓舞起龙”大型社火展演，到开春的城市环境集中整治，再到“马上旅游马上嗨起”文旅促消费活动，以及水磨沟区的风筝嘉年华、沙依巴克区和田二街的开街仪式、在乌鲁木齐文化公园举行的“西部歌城——湖畔音乐会”……这不仅仅是一场场满足群众文化生活需求的活动，更是一次次情感黏性的在地营造。

　　对于文旅产业发展，一个普遍的共识是“要学会讲故事”。城市文旅品牌传播的核心在于讲好城市文旅融合的故事，讲好故事有时甚至比单纯的风景更动人。曾经乌鲁木齐在讲好文旅故事方面，客观存在自然景观多、文化解读少，静态展示多、互动体验少，同质化产品多、个性表达少的情况。讲好故事，既要“有看头”，更要“有说头”。

　　乌鲁木齐是亚洲的地理中心，到底是怎么测出来的？纪晓岚笔下“云满西山雨便来”的说法是真的吗？当年刘锦棠率兵“一炮成功”击中城门击退匪军意味着什么？类似这些问号的背后，其实都藏着“有说头”的故事。为了讲好这些“硬核故事”，乌鲁木齐深挖文旅资源潜力，充分利用“两微一抖”、B站、小红书等平台的网络传播优势，不断放大城市文旅品牌的传播效应。从雅玛里克山上的落日，到达坂城的“风电展示馆”，从红山脚下河滩快速路的车流，到五层高架桥上远眺博格达雪峰……城市里的寻常风景，都成为了文旅表达的“非官方解说”。薛之谦的演唱会，让“谦迷”们学会了用维吾尔语问候“你好”；蒙曼登上红山之巅，解读唐代诗人李白《关山月》中的千古名句，开启“诗词里的新疆”文化探寻之旅；一条重启的2路公交线路，唤醒了这座城市的集体记忆。一场场的文化体验正从展示变为对话，从观看变为参与，从“一次邂逅”转化为“长久牵挂”，这座城市正用自己的方式，讲述着一个个新的故事。

　　乌鲁木齐的文旅突围，本质是城市发展理念的创新和转型。讲好首府新时代的文旅故事，必须跳出传统观光思维，才能更好把优势转化为推动文旅产业高质量发展的“创新试验田”。（吴杨）