国潮热重塑文化消费新模式

　　在二〇二六年新年贺词中，习近平总书记指出，悟空和哪吒风靡全球，古韵国风成为年轻人眼中的“顶流审美”。

　　今年春天，我国旅游市场热度不减。人们踏青赏花、穿汉服访古迹，在传统与潮流的交融中体验国风之美。数字印证热情：今年春节假期国内出游人次达5.96亿，旅游花费突破8000亿元，创下历史新高。

　　春日经济“热气腾腾”，国潮消费持续升温。“十五五”规划纲要提出，推动老字号、国货潮牌做精做强。将古韵国风融入时尚潮流，对传统文化作出创新表达——国潮，正融入当代美好生活，编织人文与经济共生共促的动人图景。

　　国潮赋彩当代美好生活

　　国博“一匹黑马”、“冰墩墩”特别纪念版“马墩墩”……各类马元素文创产品走俏马年新春市场，掀起消费热潮。

　　马元素产品的火热，是国潮消费持续升温的生动缩影，也是国潮融入日常生活的有力印证。

　　全域布局，国潮走进千行百业。

　　李宁、安踏携国风设计“征战”国际时装周，引领中式运动美学风潮；茶颜悦色、喜茶深挖茶文化底蕴，打造新中式茶饮；国宾馆当选年轻人城市游的心头好，特色民宿、国风酒店成为近郊游周边游首选；人文旅游专列、主题彩绘飞机让旅途更加有滋有味……

2025年7月15日，在安徽省黄山市屯溪区一处茶空间，游客在体验新中式茶饮。新华社记者 曹力 摄

　　如今的国潮，早已突破服饰、美妆的单一边界，涵盖衣食住行等百姓生活的方方面面，延伸至餐饮、文创、旅游、游戏等千行百业。

2025年9月28日在北京大兴国际机场拍摄的“国博号”彩绘主题飞机。新华社发（卢旭摄）

　　全龄覆盖，国潮受到市场青睐。

　　年轻一代成国潮消费主力军。抖音商城数据显示，中华老字号吸引更多年轻人消费，“90后”是购买老字号最多的群体，“00后”消费订单量增长最快。

　　银发族的消费潜力同样不容忽视。据测算，我国银发经济规模到2035年有望达到30万亿元。老年用品消费、老年文旅等相关产业，呈现爆发式增长态势。

　　汉服客户群体辐射各年龄层，新中式家居备受“80后”中等收入家庭青睐……覆盖老中青三代，国潮成为不同年龄群体建立文化认同、寄托生活热爱的精神纽带。

　　全球瞩目，国潮魅力风靡世界。

　　穿汉服、买老字号年货、体验中医理疗……今年春节假期，共计131.3万人次外国人出入境，较去年假期日均增长21.8%，越来越多海外游客选择来华过年。

　　无论是“China Travel”（“中国游”）的持续火热，还是“成为中国人”的全球模仿潮，中国传统文化正广泛传播。

2025年5月23日，观众在深圳举行的第二十一届中国（深圳）国际文化产业博览交易会上拍摄黑神话悟空半身像。新华社记者 梁旭 摄

　　《黑神话：悟空》成国产首款全球现象级3A单机游戏，《哪吒之魔童闹海》创下近年来国产影片单片海外票房新高，潮玩IP（知识产权）泡泡玛特全球“圈粉”无数……跨越山海、联结中外，国潮成为文明交流对话的新语言。

　　中国文化产业协会沉浸式文旅产业专业委员会主任委员卜希霆表示，国潮为当代美好生活注入鲜明的文化底色，国潮消费热是消费活力迸发的必然结果，更是文化自信的具象表达。

　　“中国风”点燃消费新引擎

　　如今，越来越多观赏层面的传统文化符号，通过创意表达成为兼具东方美学与实用价值的国潮产品，广受市场欢迎，逐步引领消费新时尚。

2026年1月16日，在山东省临沂市沂南县界湖街道一家玩具生产企业，工人在制作国潮布艺唐马。新华社发（王彦冰摄）

　　消费产品持续上新——

　　“包包基础，包挂就不基础。”在背包上悬挂形态各异的饰品物件，为日常穿搭注入个性，正在年轻群体中悄然流行。

　　紧跟这一潮流，浙江义乌市沃安饰品有限公司连日来马不停蹄组织团队开发生产。公司总经理陆毅介绍，团队每月会开发100款左右包挂，如今公司包挂的销售额月均增速达20%，旺季单月甚至能翻番。

　　包挂类产品因开发周期短、效率高、形式变化快等特点，成为潮玩企业研发的不二选择，也为年轻消费者带来了更多新体验。

　　消费场景升级焕新——

　　线上，电商平台成为国潮销售的重要渠道。京东数据显示，春节期间潮流盲盒销量同比增长超100%，文创用品销量同比增长90%。电商平台的快速发展为国潮品牌带来了广阔舞台，亦为消费者提供了丰富的商品选择。

2025年12月23日，演员在西安长安十二时辰主题街区内表演大唐乐舞《霓裳羽衣舞》。新华社记者 邵瑞 摄

　　线下，国潮门店加速从“商品卖场”向“文化空间”转型。北京故宫文创融合馆设置体验区、多功能区等展区，西安长安十二时辰主题街区推出VR（虚拟现实）视觉体验项目，部分李宁门店融入传统武术元素……消费者在购物之余深度感受传统文化的魅力。

　　消费新业态蓬勃兴起——

　　在敦煌，借助电子设备，游客可近距离观察千年壁画细节、与虚拟飞天共舞，静态的文化遗产变成可触可感的沉浸式体验；

　　在廊坊，围绕“只有红楼梦·戏剧幻城”演艺项目，开发特色文创、研学旅行、夜间经济等新业态，走出戏旅融合新路子。

　　多业态融合，助力国潮消费从“一次性购买”转向“持续性体验”，助力“体验经济”“审美经济”蓬勃发展，为经济社会发展注入新动能。艾媒咨询发布的调查报告预计，到2028年，国潮市场规模将突破3万亿元。

　　在广西大学新闻与传播学院副教授党琼看来，国潮以优质供给对接多元需求，拉动消费增长、创造就业机会；同时市场旺盛需求促使产业链上下游提质增效，推动行业转型升级。

　　绘就文化消费新图景

　　习近平总书记指出，要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。“文创风”劲吹、国潮热升温的当下，如何引导国潮品牌发展，更好激发国潮消费新动能？

　　向文化深处挖掘，让国潮“里子”更添魅力。

这是2026年1月23日在四川省自贡市中华彩灯大世界拍摄的灯组（无人机照片）。新华社记者 王曦 摄

　　英姿飒爽的“花木兰”策马而来，场景化再现《木兰辞》的家国情怀；扶摇直上的“鲲鹏”凌空展翅，《庄子·逍遥游》的浪漫想象化为奇幻实景……第三十二届自贡国际恐龙灯会引发全网刷屏，成为国潮“出圈”的鲜活样本。

　　将传统神话、古典文学与潮流文化相结合，这样的灯火盛会，总能在每年的新春之际满足国人的期待。

　　“如今人们更渴望在消费中获得精神共鸣与文化认同。”中国传媒大学文化产业管理学院副教授熊海峰说，要加快培育懂文化、懂设计的复合型人才，通过注入更多文化因子，提升产品附加值，让消费者获得更丰富的精神滋养。

　　向内容精品进阶，让国潮“底子”更殷实。

　　有外媒指出，如今，中国新生代潮流玩具正通过讲述本土IP故事、输出独特审美来刷新“中国制造”的国际形象。

　　泡泡玛特的转型之路极具代表性。创业初期，其以生活杂货与集合零售起步，一度陷入“火什么卖什么”的困境；经过多年探索，团队转向潮玩赛道，深耕原创精品IP，推出MOLLY、LABUBU等多款产品，努力实现“卖什么火什么”，走出差异化路线。

2025年9月12日，在2025服贸会泡泡玛特展位，参观者拍摄LABUBU玩偶。新华社记者 陈晔华 摄

　　“‘国’是底蕴，‘潮’是设计，而‘货’的本质是卓越品质。”卜希霆认为，国潮应聚焦品质标准，提升工艺水平，实现从中国制造向中国创造、从中国产品向中国品牌的转变。

　　成功的国潮IP，既要有“颜值”有内涵，更要着重释放产业链的溢出效应。

　　一个IP的价值究竟有多大？动画IP“浪浪山”不仅撬动超17亿元的电影票房，更推出800余款衍生品、XR（扩展现实）衍生作品等，带动终端销售额超25亿元。

　　国家电影局发布的数据显示，2025年电影票房拉动系数约为1:15.77。小小一张电影票，能激发文创、餐饮、旅游等多领域的经济社会效益。

　　中国广告协会文创与IP专委会秘书长徐超表示，要将国潮IP深度融入文商旅全链条，构建可持续消费场景和产业升级矩阵，推动国潮从“网红”走向“长红”。

　　扎根传统文化土壤，紧跟时代创新步伐，国潮好物的持续涌现，不仅满足人民对美好生活的向往，更搭建中外文明交流互鉴的桥梁，让世界看见中华文化的生生不息，感知中国市场的无限活力。

　　文字记者：邢拓、农冠斌

　　视频记者：薛宁婧